您好!回首這幾年的廣告的征程，我要感謝您——葉老師。這種感謝是發(fā)自肺腑的，因?yàn)樵诟�隨您的兩年里我學(xué)到很多東西，讓我從一個(gè)廣告人蛻變到營(yíng)銷策劃人，也讓我學(xué)會(huì)了如何炒作自己使得客戶找上門來(lái)。

　　換作別人，一定會(huì)將這份感恩的心情換做實(shí)際的行動(dòng)，逢年過(guò)節(jié)送點(diǎn)腦白金什么的以示謝意，或者在各大媒體為你唱頌歌。但恰恰我是徐榮華，一個(gè)叛逆、張揚(yáng)、不遜的策劃人，我要做一個(gè)敢于直言的魏征——挑您的刺，劣您的耳，責(zé)問(wèn)您兩個(gè)問(wèn)題�！　�

　　問(wèn)題1：您給企業(yè)做了多少好的創(chuàng)意？

　　問(wèn)您這個(gè)話的時(shí)候，恰好昨天看到您

　　第一次趙本山被外太空人綁架的創(chuàng)意是在上個(gè)世紀(jì)末的時(shí)候您老親自想出來(lái)的，客戶是北極絨保暖內(nèi)衣，那時(shí)您30左右，正值創(chuàng)作高峰期間，點(diǎn)子不斷，恰逢那時(shí)候國(guó)內(nèi)好的idea不多，所以這個(gè)創(chuàng)意帶來(lái)了“地球人都知道”的效果�！　�

　　第二次是2002年的時(shí)候，您第二次請(qǐng)來(lái)太空人，成為了武漢卷煙廠的紅金龍品牌的視覺(jué)形象主體，雖然不知道太空帽里面的人是誰(shuí)，但是這個(gè)idea明顯受第一次太空人成功的影響，試圖用太空人來(lái)再次吸引人的眼球，結(jié)果跟我后來(lái)分析的一樣——武煙集團(tuán)耗費(fèi)了巨額資金進(jìn)行的紅金龍品牌形象變臉戰(zhàn)略，竟遭到來(lái)自報(bào)刊、網(wǎng)站甚至學(xué)術(shù)專著等許多傳播物的輿論爭(zhēng)議，紅金龍品牌新形象怎么了？ “太空人”換掉了“中華龍”。

　　 第三次是2005年的時(shí)候，您了請(qǐng)臺(tái)灣當(dāng)紅小妞SHE組合，出演了雅客木糖醇的電視廣告。廣告中，三個(gè)太空人小妞在太空中大嚼木糖醇，并唱了一小段麥當(dāng)勞的廣告歌，說(shuō)實(shí)話，這個(gè)廣告拍攝得不咋樣，記憶度、創(chuàng)新度、美譽(yù)度都很一般，因?yàn)樘�空人吃木糖醇說(shuō)明不了任何問(wèn)題。相反還會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者該產(chǎn)品是某些航天人員專用木糖醇。

　　要是這個(gè)片子讓我整，可能會(huì)整SHE這三個(gè)小妞追男仔的故事，“其中一個(gè)小妞靠木糖醇贏得了男仔的心，兩人大嚼木糖醇拍拖去也，留下兩個(gè)小妞大唱失戀歌”我猜測(cè)這個(gè)效果要比三個(gè)小妞帶上笨重的太空帽在天上吃糖好很多。

　　第四個(gè)創(chuàng)意是您前不久跟老朋友趙本山再度合作了拍攝仁和胃康靈TVC。片中趙老師再次扎上了鋼絲繩，穿上了太空服。前幾天剛看了電視廣告：硬沒(méi)把我給整糊涂，情節(jié)是這樣的：

　　女音：老趙，我胃疼

　　老趙：快吃仁和胃康靈

　　女音：哪來(lái)的？

　　老趙：地球上帶來(lái)的

　　這個(gè)廣告片中趙本山被您用砸了，不僅不如第一次的地球人都知道，而且還十分地庸俗，我預(yù)計(jì)會(huì)跟紅金龍一樣，遭來(lái)許多“板兒磚”。當(dāng)然，我知道您不怕磚頭，但是對(duì)于國(guó)內(nèi)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)和我一樣對(duì)您的創(chuàng)作產(chǎn)生了懷疑，質(zhì)疑您除了太空人？除了趙本山就沒(méi)別的嗎？

　　說(shuō)到趙本山我就好奇了，從“北極絨”到“北大倉(cāng)酒”再到“蟻力神”再到“仁和胃康靈”沒(méi)完了都，您沒(méi)有審美疲勞，我到有點(diǎn)了。

　　所以，請(qǐng)不要上這個(gè)仁和胃康靈TVC了，太空人、趙本山加起來(lái)都用了8、9次了，我們期望您能出一點(diǎn)新的東西出來(lái)。比如那個(gè)請(qǐng)周迅拍攝的雅客v9的廣告，嘿，猛得很，周迅這娃號(hào)召力很強(qiáng)，一句想吃維生素糖果的跟我來(lái)，然后一路小跑，然后追隨者如流，這個(gè)TVC感覺(jué)很好，這個(gè)idea就能顯示出您的大家風(fēng)范，雖然該《跑步篇》跟94年美國(guó)耐克的《調(diào)皮小孩篇》有70%雷同，但是非我等專業(yè)人士看不出來(lái)破綻不是？

　　還比如那個(gè)幾個(gè)戰(zhàn)斗機(jī)噴著煙屁在空中飆出一個(gè)耐克標(biāo)志的耐克廣告，大氣磅礴，讓人聯(lián)想到耐克的速度與生命的激情，這個(gè)廣告賺銀子也賺眼球，套用范偉大哥的話說(shuō)“扛扛地”，但廣告的后面卻落下了大紅鷹勝利之鷹的廣告語(yǔ)，敢情您這一個(gè)廣告做兩個(gè)品牌呢？——牛

　　光忙活歌頌?zāi)�了，忘記�?wèn)您的第一件事情，您給企業(yè)出了多少好創(chuàng)意？　　

　　問(wèn)題2：您幫助多少企業(yè)長(zhǎng)久的賣貨？

　　這個(gè)問(wèn)題很關(guān)鍵，因?yàn)椴邉澋慕K極目的是為了企業(yè)賣貨，您的牌子響，公司大，名頭多。一年賺幾千萬(wàn)容易得很，企業(yè)卻是靠一分一分?jǐn)�起來(lái)的。

　　2001年我們?cè)谏钲诤Ｍ醮髲B開(kāi)會(huì)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)老張（張思民）問(wèn)您一個(gè)問(wèn)題，為什么您老葉發(fā)財(cái)了不整幾個(gè)產(chǎn)品弄弄，或者買股票搞房產(chǎn)。您當(dāng)時(shí)的身價(jià)有幾千萬(wàn)了，按照常規(guī)思路，自己整產(chǎn)品，自己做策劃的，又這么牛，策劃自己的產(chǎn)品更帶勁更賣力更火暴全球才對(duì)。

　　您卻用“喜歡策劃這個(gè)行業(yè)”給了老張一個(gè)模糊的答復(fù)，實(shí)際上，我猜測(cè)您永遠(yuǎn)不會(huì)做產(chǎn)品的，您成功的策劃了自己，您把自己推到了中國(guó)第一策劃人的位置，但是卻從來(lái)不經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。您怕出現(xiàn)孔府家、紅金龍、海王這等結(jié)局，也許您怕輸。

　　我把這三個(gè)我熟知的例子舉出來(lái)，大膽提初您的不足，并拋出我的想法，請(qǐng)您指點(diǎn)。

　　1、孔府家

　　孔府家在您接手做策劃的時(shí)候下滑的厲害，年銷售額由輝煌時(shí)候的10個(gè)億降到后來(lái)的1.8個(gè) 億，所謂危難見(jiàn)本領(lǐng)就是這個(gè)道理，這時(shí)候孔府家最需要您的點(diǎn)子，這個(gè)時(shí)候您導(dǎo)入了劉歡。繼承了“家”的概念，讓劉大哥一曲“孔府家酒讓人想家”的感性訴求，希望能喚起以往人們對(duì)孔府家的熱情。

　　可實(shí)際上您卻開(kāi)錯(cuò)了藥方。有人透露：在這個(gè)TVC播出的1年內(nèi)，孔府家從原先的1.8個(gè)億下降到0.8個(gè)億，廣告投入和策劃費(fèi)等花費(fèi)了近2000萬(wàn)�？赘�家集團(tuán)當(dāng)年也虧損了近2000萬(wàn)。2003年6月，已如一池死水的孔府家被萬(wàn)基集團(tuán)收購(gòu)。

　　實(shí)際上，對(duì)于孔府家來(lái)說(shuō)，在這個(gè)關(guān)鍵當(dāng)口，解決消費(fèi)者信任問(wèn)題是根本，而劉歡的煽情出演不能解決最根本的問(wèn)題。因?yàn)樵跇?biāo)王秦池的“勾兌酒”風(fēng)波以后，魯酒成為了勾兌酒的代名詞，酒民已經(jīng)談“魯”色變。這時(shí)候我認(rèn)為只有聯(lián)合媒體高舉“復(fù)興魯酒”大旗，向消費(fèi)者澄清“魯酒不能一鍋端，孔府家絕對(duì)沒(méi)有勾兌”等。找?guī)讉�(gè)白酒界的頂級(jí)專家，采取現(xiàn)身說(shuō)法的形式，向觀眾娓娓道來(lái)孔府家的“圣地美酒”、“酒質(zhì)香醇”。

　　惟有如此，孔府家才有望翻身�！　�

　　2、紅金龍

　　2003年，武漢煙草集團(tuán)為配合企業(yè)擴(kuò)張兼并戰(zhàn)，尋求主導(dǎo)品牌“紅金龍”的形象提升，找到了您。經(jīng)過(guò)您的認(rèn)真分析和診斷，您提出了全面否定“紅金龍”原品牌形象的顛覆性的形象重塑方案。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是您否定了“龍”，導(dǎo)入了您比較擅長(zhǎng)的“太空人”。

　　一邊是卷煙包裝盒上的 “龍形”煙標(biāo)，另一邊是戶外廣告牌及所有宣傳品上的“太空人”畫面；一邊是中國(guó)的傳統(tǒng)建筑或傳統(tǒng)元素（龍燈、風(fēng)箏），一邊是太空人笨拙的身影；一邊是為生存忙碌著的普通大眾煙民，另一邊是“思想力，行動(dòng)力”的哲學(xué)口號(hào)；有關(guān)人士認(rèn)為：兩種毫不搭界的信息傳遞和無(wú)法與目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)接的文化理念，讓“紅金龍”巨額廣告費(fèi)的一大半都打了水漂！　

　　其實(shí)我本人也覺(jué)得“日出東方紅金龍”是一句大氣磅礴的廣告語(yǔ)，跟“一品黃山、天高云淡”有得一拼，該廣告語(yǔ)有點(diǎn)唯我中華獨(dú)尊的霸道意味，抽煙嘛！好歹找點(diǎn)感覺(jué)，但是您賣給紅金龍的口號(hào)是“思想有多遠(yuǎn)我們就能走多遠(yuǎn)”，我認(rèn)為這個(gè)廣告語(yǔ)哲學(xué)味太濃，對(duì)那些購(gòu)買5元甚至2元一包的普通煙民來(lái)說(shuō)，大多不知道是啥意思。

　　實(shí)際上，中國(guó)人以“龍”為自豪，以“龍”為驕傲，全球的華人都在以“龍”為主題，抒發(fā)作為“龍的傳人”的自豪感。紅金龍品牌本來(lái)可以理直氣壯地高揚(yáng)起“金龍”形象的旗幟，把“龍”的話題和文章做足、做深、做透。但遺憾的經(jīng)過(guò)您的這一番折騰，紅金龍成了一個(gè)“妖怪”：一半是龍的“影子”，一半是太空人的“軀殼”，兩個(gè)相悖的形象元素進(jìn)入一個(gè)品牌的靈魂里。

　　消費(fèi)者已經(jīng)不知道紅金龍是什么了，我也是�！　�

　　3、海王

　　海王跟大紅鷹一樣，都屬于重量級(jí)客戶，一年的策劃服務(wù)費(fèi)不少于300萬(wàn)，再加上請(qǐng)代言人、拍攝廣告片等40%左右的利潤(rùn)。一年500萬(wàn)的費(fèi)用是收到的，這么高的費(fèi)用至少要賣1千萬(wàn)盒銀得菲才能賺回來(lái)。那就是拼了命也得把客戶的活干好呀！

　　實(shí)際上，在您跟海王后期合作中，是因?yàn)槟�和您的團(tuán)隊(duì)這邊實(shí)在不能產(chǎn)出有銷售力的廣告而和您結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)兩年的合作。

　　2001年和2002年，在您創(chuàng)意并拍攝的8支廣告片的支持下，海王生物針對(duì)海王銀杏葉、海王銀得菲、海王金樽和牛初乳4個(gè)產(chǎn)品廣告投放達(dá)3億元，實(shí)際上四個(gè)產(chǎn)品兩年的總銷售也就勉強(qiáng)達(dá)到3億元。這種投入產(chǎn)出比用“血本無(wú)歸”形容最恰當(dāng)不過(guò)了�！�

　　為什么廣告效果不理想？實(shí)際上我思考這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該比您多。我認(rèn)為這幾個(gè)產(chǎn)品是您在對(duì)保健品行業(yè)了解匱乏、對(duì)保健品策劃掌握不夠，以及對(duì)我當(dāng)初提出的“整改海王廣告策略”不夠重視而引起的。

　　我們知道央視對(duì)于海王各子品牌知名度有著足夠大的提升，三個(gè)月到半年的時(shí)間即可將這個(gè)品牌形象樹(shù)立起來(lái)，然而，您忽視了重要的一點(diǎn)：保健品的品牌知名度不賣貨。保健品的效果和消費(fèi)體驗(yàn)才能賣貨。

　　所以我認(rèn)為，在知名度如此高的情況下，對(duì)這幾類產(chǎn)品進(jìn)行功能性訴求、癥狀描述、消費(fèi)者證言等常規(guī)保健品手法，把產(chǎn)品的功能和體驗(yàn)效果賣給消費(fèi)者。

　　說(shuō)一個(gè)最簡(jiǎn)單的道理，在您服務(wù)海王眾多的保健品中，您公司沒(méi)有誕生過(guò)一篇像樣的軟文，而軟文恰好又是保健品功能性訴求的最佳利器。

　　關(guān)于海王金樽的策略建議我后來(lái)發(fā)表在廣告大觀等媒體上，在XXXX網(wǎng)也轉(zhuǎn)載過(guò)，關(guān)于海王牛初乳和銀杏葉片的建議和思路我在給您的第一封信中有過(guò)詳細(xì)的闡述，我就不在贅述。

　　我常想，如果當(dāng)初您聽(tīng)了我建議，采取常規(guī)保健品的策劃模式來(lái)做，即使海王金樽跟傳統(tǒng)飲酒習(xí)慣沖突而難以做好，海王銀杏葉片和海王牛初乳這兩個(gè)很有潛力的產(chǎn)品也能成就一番大市場(chǎng)。

　　海王或許是您心中兩三年的痛，但卻是我心中一輩子的傷�！　�

　　記得剛進(jìn)您公司的時(shí)候，您開(kāi)會(huì)教導(dǎo)我們說(shuō)，沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧！還記得在一次客戶大會(huì)上，您說(shuō)過(guò)“做不好客戶的策劃就去吃槍子”。可是現(xiàn)在，在我對(duì)您的創(chuàng)意和服務(wù)的客戶進(jìn)行客觀點(diǎn)評(píng)的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)您的創(chuàng)意、策劃真的有些落伍了，創(chuàng)意的抄襲和策劃的失誤不是偶然發(fā)生，而是超過(guò)我想象的頻繁發(fā)生，我開(kāi)始驚恐了。

　　當(dāng)一個(gè)牛X轟轟的策劃同行興奮并詭異的告訴我“葉茂中時(shí)代已經(jīng)過(guò)去啦”的時(shí)候，我眼淚如決堤的湖水噴涌而出，我對(duì)著他大聲疾呼：不！

　　為我這一聲不，加油！葉老師！　　　　

　　您的學(xué)生、您的同行：徐榮華

　　2006年10月